Demander un appelUne attribution B2B à laquelle les ventes et les finances font confiance : un modèle pratique pour HubSpot et Salesforce
Une attribution B2B fiable commence par des données de source propres pour chaque contact, regroupe l’activité par compte et présente les opportunités plutôt que les prospects. Convenez d’un modèle simple avec les ventes et les finances (premier contact pour la génération, influence par compte pour les programmes) et documentez les règles, au lieu de courir après un modèle multicontact parfait.
À retenir
- L’hygiène des données l’emporte sur la sophistication du modèle.
- Présentez les résultats par opportunité et par compte, pas par prospect.
- Convenez des règles avec les ventes et les finances avant de bâtir les tableaux de bord.
- Séparez le pipeline « généré » du pipeline « influencé » et montrez les deux.
Pourquoi les débats sur l’attribution ne finissent jamais
La plupart des débats sur l’attribution ne portent pas sur les modèles. Ils viennent d’UTM manquants, de formulaires qui écrasent les champs de source, d’événements hors ligne qui n’atteignent jamais le CRM et d’opportunités sans rôles de contact. Aucun modèle ne peut corriger des données qui n’ont jamais été captées.
Corriger les fondations d’abord
- Une seule convention UTM pour toutes les plateformes et toutes les équipes
- Des champs de source d’origine fixés une seule fois et jamais écrasés
- L’appartenance à une campagne pour chaque interaction importante, y compris les événements et les webinaires
- Des rôles de contact sur chaque opportunité pour que les interactions se regroupent correctement
- Un appariement des comptes pour que l’activité anonyme et celle des contacts arrivent sur le même compte
Un modèle qui tient devant un conseil d’administration
| Question | Indicateur | Règle |
|---|---|---|
| Quels programmes créent du nouveau pipeline? | Pipeline généré | Source d’origine du premier contact sur l’opportunité |
| Quels programmes aident les transactions à avancer? | Pipeline influencé | Toute interaction de campagne d’un contact de l’opportunité avant la conclusion |
| L’ABM fonctionne-t-il? | Progression des comptes | Progression des étapes, rencontres et opportunités des comptes cibles |
Montrez le pipeline généré et le pipeline influencé côte à côte. Ils répondent à des questions différentes et les deux comptent.
Les particularités de HubSpot et de Salesforce
- HubSpot : utilisez les rapports de source d’origine et d’attribution des campagnes, et associez systématiquement les transactions aux entreprises et aux contacts.
- Salesforce : utilisez l’influence des campagnes avec les rôles de contact, et verrouillez la source du prospect sur l’opportunité une fois fixée.
- Les deux : importez le coût des plateformes publicitaires pour calculer le coût par opportunité par canal.
Documenter et réviser
Écrivez les règles sur une page et révisez-les chaque trimestre avec les ventes et les finances. La confiance vient de la constance plus que de la précision.
Questions fréquentes
Quel est le meilleur modèle d’attribution en B2B?
Il n’y a pas de modèle unique idéal. La plupart des grandes entreprises s’en tirent bien avec le premier contact pour le pipeline généré, l’influence des campagnes pour l’effet des programmes et la progression des comptes pour l’ABM, le tout présenté à partir du CRM.
Combien de temps faut-il pour corriger l’attribution?
Les fondations des données occupent habituellement le premier mois. Des rapports auxquels la direction fait confiance suivent généralement en un trimestre, une fois que suffisamment d’opportunités ont traversé le système nettoyé.
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