Salesforce pour les opérations marketing : ce qu’un consultant Account Engagement (Pardot) devrait corriger avant d’ajouter des outils
Si votre équipe de ventes vit dans Salesforce, c’est là que la valeur du marketing est jugée, donc le travail d’opérations marketing le plus important se fait dans Salesforce : structure des campagnes, règles de prospects et de contacts, pointage et transfert aux ventes. Un consultant Salesforce ou Account Engagement devrait corriger ces fondations avant d’ajouter des outils, puis le prouver avec un pipeline par campagne que les ventes et les finances acceptent.
À retenir
- La plupart des problèmes marketing dans Salesforce sont des problèmes de conception de campagnes, de prospects et d’étapes, pas des fonctions manquantes.
- Les éditions Account Engagement (Growth, Plus, Advanced, Premium) diffèrent par leurs limites et par des fonctions comme B2B Marketing Analytics, le pointage par IA et les unités d’affaires.
- La hiérarchie des campagnes et les rôles de contact sur les opportunités décident si l’influence du marketing est mesurable.
- Corrigez le pointage et les règles de transfert avec les ventes avant de les automatiser.
- Mesurez le travail par le pipeline par campagne, le délai de suivi et le taux de prospects acceptés.
Le problème : Salesforce montre l’activité des ventes, pas la contribution du marketing
Dans beaucoup d’entreprises B2B, Salesforce est le système auquel les finances font confiance. Le marketing utilise Account Engagement, anciennement Pardot, ou un autre outil d’automatisation connecté. Avec le temps, la configuration dérive : des campagnes créées sans structure, des prospects et des contacts en double, un pointage qui récompense les ouvertures de courriels et des opportunités conclues sans aucune campagne associée.
Un directeur des opérations marketing passe alors chaque fin de trimestre à refaire les rapports d’influence à la main, et le CMO ne peut toujours pas défendre son budget.
Ce que changent les éditions Account Engagement
Salesforce vend Account Engagement en éditions Growth, Plus, Advanced et Premium. Sur la page des prix de Salesforce, Growth indique 50 règles d’automatisation, Plus indique B2B Marketing Analytics et le pointage par IA avec 100 règles d’automatisation, Advanced ajoute les unités d’affaires avec 150 règles d’automatisation, et Premium ajoute l’analytique prédictive et le soutien Premier Success. Vérifiez la page actuelle et votre contrat, car les limites et options changent.
Le choix d’édition compte moins que la conception. Une instance Growth avec des campagnes propres et un pointage convenu rapportera mieux qu’une instance Premium sans ces fondations.
Ce qu’un consultant en opérations marketing Salesforce devrait corriger
| Volet | Problème fréquent | À quoi ressemble un bon résultat |
|---|---|---|
| Structure des campagnes | Des centaines de campagnes à plat avec des noms et des types incohérents | Une hiérarchie par programme et par canal, avec des règles de nommage et des champs obligatoires |
| Prospects et contacts | Des prospects en double pour des personnes déjà contacts sur des comptes cibles | Des règles d’appariement et de conversion, et un processus prospect-compte approuvé par les ventes |
| Pointage et évaluation | Des points pour les ouvertures de courriels et les pages vues | Des pointages bâtis sur les signaux d’achat et l’adéquation, revus par rapport aux prospects acceptés et aux contrats gagnés |
| Transfert aux ventes | Des prospects attribués sans contexte ni niveaux de service | Des règles de routage, des délais de réponse et un champ de rétroaction que les ventes utilisent vraiment |
| Rapports d’influence | Des opportunités sans historique de campagne | Des rôles de contact sur les opportunités et un rapport d’influence standard par campagne |
| Outils connectés | Plateformes publicitaires, webinaires et enrichissement qui écrivent dans les mêmes champs | Un tableau de propriété des champs et un budget d’API par intégration |
Nous corrigeons les sources, le routage et l’attribution pour que les ventes et les finances fassent confiance aux chiffres.
Si vous utilisez HubSpot par-dessus Salesforce
Plusieurs équipes utilisent HubSpot pour le marketing et Salesforce pour les ventes. Les mêmes règles s’appliquent, en plus des exigences de l’intégration : HubSpot exige une édition Salesforce avec accès API ou Professional, un administrateur système comme utilisateur connecté et un abonnement HubSpot Professional ou Enterprise. Décidez la propriété des champs et les règles de création de fiches avant de synchroniser.
Un plan de 60 jours
- S’entendre sur le rapport d’influence dont la direction a besoin et les définitions qui le soutiennent.
- Auditer les campagnes, les doublons de prospects et de contacts, les règles de pointage et les rôles de contact des opportunités récentes.
- Concevoir la hiérarchie des campagnes, les règles de nommage et les champs obligatoires, et nettoyer les deux derniers trimestres.
- Rebâtir le pointage et le routage avec les ventes, puis les tester sur des prospects récents avant de les activer.
- Livrer le rapport d’influence et le revoir chaque mois avec les ventes et les finances.
Comment le mesurer
- Part des nouvelles opportunités avec au moins une campagne et un rôle de contact.
- Délai médian entre la qualification marketing et le premier contact des ventes.
- Taux de prospects acceptés et taux de contrats gagnés par tranche de pointage.
- Heures passées chaque trimestre à refaire les rapports d’influence à la main.
Pourquoi faire appel à un spécialiste
Salesforce récompense les équipes qui conçoivent avant de construire. Un consultant expérimenté en opérations marketing apporte des modèles de campagnes et de pointage éprouvés, sait où les instances d’entreprise brisent habituellement et travaille avec les opérations des ventes plutôt qu’en parallèle. Chez PlanConversion, nous travaillons comme consultants indépendants et commençons chaque mandat Salesforce par le rapport que la direction utilisera pour financer le marketing.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que Marketing Cloud Account Engagement?
C’est le produit d’automatisation marketing B2B de Salesforce, anciennement appelé Pardot, vendu en éditions Growth, Plus, Advanced et Premium.
Quelle édition d’Account Engagement inclut B2B Marketing Analytics?
La page des prix de Salesforce indique B2B Marketing Analytics à partir de l’édition Plus. Vérifiez la page actuelle et votre contrat.
Pourquoi ne voit-on pas l’influence du marketing sur les opportunités Salesforce?
Habituellement parce que les campagnes ne sont pas structurées et que les opportunités n’ont pas de rôles de contact, donc aucun lien entre les membres des campagnes et le contrat.
Faut-il corriger Salesforce ou acheter un nouvel outil?
Corrigez d’abord la structure des campagnes, les règles de prospects, le pointage et les rôles de contact. Un nouvel outil lit les mêmes données et hérite des mêmes trous.
Sources
Service connexe : RevOps et opérations marketing. Voir aussi les tarifs et les résultats clients.
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