Logiciels d’attribution B2B : ce que Dreamdata, HockeyStack et Marketo Measure peuvent faire, et ce qu’ils ne feront pas à votre place
Un logiciel d’attribution B2B peut montrer quels canaux et quelles campagnes touchent les comptes qui deviennent du pipeline, mais seulement si les données du CRM, le suivi des campagnes et les définitions d’étapes sont propres d’abord. Choisissez l’outil selon les questions auxquelles la direction doit répondre et les systèmes qu’il doit lire, pas selon les modèles d’attribution de la fiche produit. La plupart des projets d’attribution déçoivent parce que le travail de données a été sauté, pas parce que le logiciel était mauvais.
À retenir
- Le logiciel d’attribution lit votre CRM, vos plateformes publicitaires et votre site. Il ne peut pas corriger des sources manquantes, des interactions hors ligne non suivies ni des définitions d’étapes contestées.
- Marketo Measure offre les modèles First Touch, Lead Creation, U-Shaped, W-Shaped, Full Path et Custom, bâtis sur les jalons des prospects et des opportunités.
- Dreamdata et HockeyStack se positionnent sur les parcours par compte et les données connectées. Ce sont des affirmations de fournisseurs : testez-les sur vos données.
- Choisissez l’outil selon la question : quels programmes créent des opportunités, lesquels les accélèrent et lesquels doivent perdre du budget.
- Mesurez le succès par les décisions budgétaires qui changent, pas par le nombre de tableaux de bord.
Pourquoi les équipes B2B achètent un logiciel d’attribution
Un CMO se tourne habituellement vers un logiciel d’attribution après une réunion budgétaire difficile. Les médias payants, les événements et le contenu revendiquent tous le même pipeline, le CRM affiche une source d’origine pour la moitié des opportunités, et les finances demandent pourquoi les dépenses ont augmenté alors que le pipeline, non.
Le logiciel d’attribution promet une vue de chaque interaction sur chaque compte. La promesse est réelle. Le hic : l’outil ne peut attribuer que ce que vos systèmes ont correctement enregistré.
Ce que les principaux outils disent faire
| Outil | Comment il se décrit | Ce qu’il faut vérifier sur vos données |
|---|---|---|
| Marketo Measure (anciennement Bizible) | Des modèles d’attribution bâtis sur les jalons de premier contact, de création du prospect, de création de l’opportunité et de contrat gagné : First Touch, Lead Creation, U-Shaped, W-Shaped, Full Path et Custom | Sa capacité à lire vos campagnes et opportunités du CRM, et l’existence de rôles de contact sur les opportunités |
| Dreamdata | Regroupe les données de mise en marché dans une chronologie par compte de toutes les interactions, avec des vues par étape (affirmation du fournisseur) | La couverture de vos plateformes publicitaires et de votre CRM, et la façon d’intégrer les interactions hors ligne |
| HockeyStack | Données du site, du CRM et des plateformes publicitaires dans une seule couche de rapports; implantation documentée d’environ cinq semaines avec un gestionnaire du succès client (affirmation du fournisseur) | Les rapports qui exigent des développements payants, et le classement de l’activité sortante et hors ligne |
Ce sont trois descriptions de fournisseurs. Faites une preuve de concept sur un trimestre clos de vos propres données avant de signer.
Le travail de données qui doit venir en premier
Dreamdata le dit clairement dans ses propres conseils : un modèle d’attribution bâti sur des données incomplètes mènera probablement à de mauvaises conclusions. C’est vrai pour tous les outils. Avant d’acheter, vérifiez quatre choses.
- Couverture des sources : quelle part des opportunités créées le trimestre dernier ont une source d’origine fiable et au moins une campagne?
- Définitions d’étapes : le marketing, les ventes et les finances s’entendent-ils sur ce qu’est un prospect qualifié, une opportunité et le pipeline?
- Rôles de contact : les opportunités indiquent-elles les personnes impliquées, pour que les interactions de ces personnes puissent être créditées?
- Interactions hors ligne et sortantes : les événements, les recommandations de partenaires et la prospection des ventes sont-ils enregistrés d’une façon lisible par un logiciel?
Si la couverture des sources sur les opportunités est faible, corrigez d’abord le suivi et les règles du CRM. Un outil acheté avant affichera des graphiques assurés bâtis sur des trous.
Nous corrigeons les sources, le routage et l’attribution pour que les ventes et les finances fassent confiance aux chiffres.
L’implantation est un projet, pas un interrupteur
La documentation de HockeyStack décrit environ cinq semaines d’implantation avec un gestionnaire du succès client, un script JavaScript sur le site, des connexions au CRM et aux plateformes publicitaires, et jusqu’à 48 à 72 heures de synchronisation pour certaines intégrations. Elle précise aussi que les nouveaux tableaux de bord et les services d’implantation supplémentaires sont facturés. Attendez-vous à une portée semblable pour tout outil sérieux : quelqu’un de votre côté doit être responsable des définitions, des vérifications de données et de l’adoption.
Comment choisir
- Écrire les trois questions auxquelles la direction doit répondre, par exemple quels programmes créent des opportunités dans les comptes cibles, lesquels raccourcissent les cycles de vente et lesquels couper.
- Auditer la couverture des sources, les définitions d’étapes et les rôles de contact dans le CRM.
- Retenir les outils qui lisent nativement votre CRM et vos plateformes publicitaires, et confirmer comment ajouter les interactions hors ligne.
- Faire une preuve de concept sur un trimestre clos et comparer le résultat avec ce que les ventes et les finances croient qu’il s’est passé.
- Convenir de qui possède le modèle, les définitions et la revue mensuelle avant de signer.
Comment savoir si cela fonctionne
Le test est comportemental. En deux trimestres, au moins une décision budgétaire devrait changer grâce aux données d’attribution, et la direction devrait cesser de demander au marketing de refaire les chiffres à la main. Suivez la couverture des sources sur les nouvelles opportunités, l’écart entre la vue d’attribution et le CRM, et le nombre de réaffectations budgétaires faites à partir des données.
Pourquoi faire appel à un spécialiste
L’attribution chevauche les opérations marketing, les opérations des ventes et les finances, et elle échoue dans les espaces entre les trois. Un spécialiste nettoie d’abord les données, fixe des définitions que tout le monde signe, mène la preuve de concept et bâtit la revue qui transforme les graphiques en décisions budgétaires. Chez PlanConversion, nous partons des décisions que la direction doit prendre et choisissons ou configurons l’outil autour d’elles, pas l’inverse.
Questions fréquentes
Quels modèles d’attribution Marketo Measure prend-il en charge?
Adobe liste les modèles First Touch, Lead Creation, U-Shaped, W-Shaped, Full Path et Custom, bâtis sur les jalons de premier contact, de création du prospect, de création de l’opportunité et de contrat gagné.
Ai-je besoin d’un logiciel d’attribution si j’utilise HubSpot ou Salesforce?
Pas toujours. L’attribution intégrée peut suffire une fois le suivi des sources, les définitions d’étapes et les rôles de contact propres. Achetez un outil dédié quand il vous faut des parcours par compte à travers plusieurs systèmes.
Combien de temps dure l’implantation d’un logiciel d’attribution?
HockeyStack documente environ cinq semaines avec un gestionnaire du succès client. Prévoyez le nettoyage des données et les définitions en plus du calendrier du fournisseur.
Pourquoi les projets d’attribution échouent-ils?
Habituellement parce que les données du CRM sont incomplètes : sources manquantes, aucun rôle de contact sur les opportunités, interactions hors ligne non suivies et définitions d’étapes contestées.
Sources
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