Software di attribuzione B2B: cosa possono fare Dreamdata, HockeyStack e Marketo Measure, e cosa non faranno al posto vostro
Un software di attribuzione B2B può mostrare quali canali e campagne toccano gli account che diventano pipeline, ma solo se i dati del CRM, il tracciamento delle campagne e le definizioni delle fasi sono puliti prima. Scegliete lo strumento in base alle domande a cui il management deve rispondere e ai sistemi che deve leggere, non ai modelli di attribuzione elencati nella scheda prodotto. La maggior parte dei progetti di attribuzione delude perché il lavoro sui dati è stato saltato, non perché il software fosse sbagliato.
Punti chiave
- Il software di attribuzione legge CRM, piattaforme pubblicitarie e sito. Non può correggere fonti mancanti, interazioni offline non tracciate o definizioni di fase contestate.
- Marketo Measure offre i modelli First Touch, Lead Creation, U-Shaped, W-Shaped, Full Path e Custom, costruiti sulle tappe di lead e opportunità.
- Dreamdata e HockeyStack si posizionano su percorsi per account e dati connessi. Sono dichiarazioni dei fornitori: testatele sui vostri dati.
- Scegliete lo strumento in base alla domanda: quali programmi creano opportunità, quali le accelerano e quali devono perdere budget.
- Misurate il successo dalle decisioni di budget che cambiano, non dal numero di dashboard.
Perché i team B2B comprano software di attribuzione
Di solito un CMO cerca un software di attribuzione dopo una riunione sul budget andata male. Paid media, eventi e contenuti rivendicano tutti la stessa pipeline, il CRM mostra la fonte originale solo per metà delle opportunità e la finanza chiede perché la spesa è cresciuta mentre la pipeline no.
Il software di attribuzione promette una visione di ogni interazione su ogni account. La promessa è reale. Il limite è che lo strumento può attribuire solo ciò che i vostri sistemi hanno registrato correttamente.
Cosa dichiarano di fare i principali strumenti
| Strumento | Come si descrive | Cosa verificare sui vostri dati |
|---|---|---|
| Marketo Measure (ex Bizible) | Modelli di attribuzione costruiti sulle tappe di primo contatto, creazione del lead, creazione dell’opportunità e contratto vinto: First Touch, Lead Creation, U-Shaped, W-Shaped, Full Path e Custom | Quanto bene legge campagne e opportunità del CRM, e se le opportunità hanno ruoli di contatto |
| Dreamdata | Riunisce i dati go-to-market in una cronologia per account di tutte le interazioni, con viste per fase (dichiarazione del fornitore) | La copertura delle vostre piattaforme pubblicitarie e del CRM, e come entrano le interazioni offline |
| HockeyStack | Dati del sito, del CRM e delle piattaforme pubblicitarie in un unico livello di report; implementazione documentata di circa cinque settimane con un customer success manager (dichiarazione del fornitore) | Quali report richiedono sviluppi a pagamento e come vengono classificate le attività outbound e offline |
Sono tre descrizioni dei fornitori. Fate una prova su un trimestre chiuso dei vostri dati prima di firmare.
Il lavoro sui dati che deve venire prima
Dreamdata lo dice chiaramente nelle sue indicazioni: un modello di attribuzione basato su dati incompleti porterà probabilmente a conclusioni sbagliate. Vale per ogni strumento. Prima di comprare, verificate quattro cose.
- Copertura delle fonti: quale quota delle opportunità create lo scorso trimestre ha una fonte originale affidabile e almeno una campagna?
- Definizioni delle fasi: marketing, vendite e finanza concordano su cosa sia un lead qualificato, un’opportunità e la pipeline?
- Ruoli di contatto: le opportunità indicano le persone coinvolte, così che le interazioni con loro possano essere attribuite?
- Interazioni offline e outbound: eventi, segnalazioni dei partner e outreach commerciale sono registrati in un modo leggibile da un software?
Se la copertura delle fonti sulle opportunità è bassa, correggete prima il tracciamento e le regole del CRM. Uno strumento comprato prima mostrerà grafici sicuri costruiti su vuoti.
Sistemiamo fonti, routing e attribuzione così vendite e finanza si fidano dei numeri.
L’implementazione è un progetto, non un interruttore
La documentazione di HockeyStack descrive circa cinque settimane di implementazione con un customer success manager, uno script JavaScript sul sito, connessioni a CRM e piattaforme pubblicitarie e fino a 48-72 ore di sincronizzazione per alcune integrazioni. Precisa anche che nuove dashboard e servizi di implementazione aggiuntivi sono a pagamento. Aspettatevi un perimetro simile per ogni strumento serio: qualcuno dalla vostra parte deve essere responsabile di definizioni, controlli sui dati e adozione.
Come scegliere
- Scrivere le tre domande a cui il management deve rispondere, per esempio quali programmi creano opportunità negli account target, quali accorciano i cicli di vendita e quali tagliare.
- Verificare copertura delle fonti, definizioni delle fasi e ruoli di contatto nel CRM.
- Selezionare gli strumenti che leggono nativamente CRM e piattaforme pubblicitarie e confermare come si aggiungono le interazioni offline.
- Fare una prova su un trimestre chiuso e confrontare il risultato con ciò che vendite e finanza ritengono sia successo.
- Concordare chi è responsabile di modello, definizioni e revisione mensile prima di firmare.
Come capire se funziona
Il test è comportamentale. Entro due trimestri almeno una decisione di budget dovrebbe cambiare grazie ai dati di attribuzione, e il management dovrebbe smettere di chiedere al marketing di rifare i numeri a mano. Seguite la copertura delle fonti sulle nuove opportunità, lo scarto tra vista di attribuzione e CRM e il numero di spostamenti di budget decisi sui dati.
Perché affidarsi a uno specialista
L’attribuzione sta a cavallo tra marketing operations, sales operations e finanza, e fallisce negli spazi tra loro. Uno specialista pulisce prima i dati, fissa definizioni firmate da tutti, conduce la prova e costruisce la revisione che trasforma i grafici in decisioni di budget. In PlanConversion partiamo dalle decisioni che il management deve prendere e scegliamo o configuriamo lo strumento attorno a esse, non il contrario.
Domande frequenti
Quali modelli di attribuzione supporta Marketo Measure?
Adobe elenca i modelli First Touch, Lead Creation, U-Shaped, W-Shaped, Full Path e Custom, costruiti sulle tappe di primo contatto, creazione del lead, creazione dell’opportunità e contratto vinto.
Serve un software di attribuzione se uso HubSpot o Salesforce?
Non sempre. L’attribuzione integrata può bastare quando tracciamento delle fonti, definizioni delle fasi e ruoli di contatto sono puliti. Comprate uno strumento dedicato quando servono percorsi per account su molti sistemi.
Quanto dura l’implementazione di un software di attribuzione?
HockeyStack documenta circa cinque settimane con un customer success manager. Prevedete pulizia dei dati e definizioni oltre ai tempi del fornitore.
Perché i progetti di attribuzione falliscono?
Di solito perché i dati del CRM sono incompleti: fonti mancanti, nessun ruolo di contatto sulle opportunità, interazioni offline non tracciate e definizioni di fase contestate.
Fonti
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