Plan de pipelineModèles d’attribution HubSpot pour le B2B : lequel choisir et ce que les rapports ne voient pas
Les rapports d’attribution de HubSpot offrent neuf modèles : linéaire, première interaction, dernière interaction, en U, en W, à décroissance temporelle, parcours complet, en J et en J inversé. Les rapports de création de contacts exigent Marketing Hub ou Content Hub Professional; les rapports de création de transactions et d’attribution des revenus exigent Marketing Hub Enterprise. Pour les longs cycles B2B, un modèle au niveau des transactions, comme le modèle en W ou le parcours complet, est un bon point de départ, comparé à la première et à la dernière interaction. Aucun modèle n’est la vérité. Utilisez-les comme des vues indicatives, validez-les avec les revenus conclus et gagnés et ajoutez l’attribution autodéclarée pour ce que le suivi ne peut pas voir.
À retenir
- La création de contacts, la création de transactions et l’attribution des revenus sont trois types de rapports distincts, et les deux derniers exigent Marketing Hub Enterprise.
- Le modèle en W ne fonctionne que dans les rapports de création de transactions et de revenus, et le parcours complet seulement dans les rapports de revenus.
- Les rapports de revenus ne comptent que les transactions conclues et gagnées ayant un contact associé et des valeurs dans Montant, Date de création et Date de clôture.
- HubSpot échantillonne jusqu’à 100 000 associations ou activités par transaction : les interactions répétées à faible impact peuvent donc disparaître des analyses détaillées.
- Faites tourner deux ou trois modèles en parallèle, rapprochez-les des revenus conclus et gagnés, et considérez l’écart entre eux comme l’incertitude de vos rapports.
Les trois types de rapports
L’attribution de création de contacts mesure quelles interactions ont mené à de nouveaux contacts. L’attribution de création de transactions mesure lesquelles ont mené à de nouvelles transactions. L’attribution des revenus mesure lesquelles ont mené à des revenus gagnés, à partir de la propriété Montant de la transaction. Selon HubSpot, les rapports d’attribution sont centrés sur les contacts et les transactions, l’entreprise étant offerte comme dimension.
La disponibilité suit le forfait. Les rapports d’attribution sont offerts avec Marketing Hub ou Content Hub au niveau Professional ou Enterprise. Les rapports d’attribution de création de transactions et de revenus exigent Marketing Hub Enterprise.
Les neuf modèles et leurs pondérations
| Modèle | Répartition du crédit | Disponibilité |
|---|---|---|
| Première interaction | 100 % à la première interaction | Tous les types de rapports |
| Dernière interaction | 100 % à la dernière interaction | Tous les types de rapports |
| Linéaire | Crédit égal à chaque interaction | Tous les types de rapports |
| En U | 40 % à la première interaction, 40 % à la conversion en prospect, 20 % répartis sur le reste | Tous les types de rapports |
| En W | 30 % à la première interaction, 30 % à la création du contact, 30 % à la création de la transaction, 10 % répartis sur le reste | Création de transactions et revenus seulement |
| À décroissance temporelle | Plus de crédit aux interactions récentes, avec une demi-vie de 7 jours | Tous les types de rapports |
| Parcours complet | 22,5 % chacun à la première interaction, à la création du prospect, à la création de la transaction et à la dernière interaction, 10 % répartis au milieu | Revenus seulement |
| En J | 20 % à la première interaction, 60 % à la conversion, 20 % répartis sur le reste | Tous les types de rapports |
| En J inversé | 60 % à la première interaction, 20 % à la conversion, 20 % répartis sur le reste | Tous les types de rapports |
Dans le vocabulaire de HubSpot, « prospect » dans ces rapports désigne le contact, pas l’objet Prospect. Le modèle en W et le parcours complet renvoient des résultats nuls si la date de création d’une transaction précède celles de ses contacts associés, ce qui arrive quand des transactions sont créées avant que les contacts y soient liés.
Ce que HubSpot peut voir et ne peut pas voir
HubSpot attribue ces points de contact : clics sur les publicités (avec des comptes publicitaires connectés), inscription et participation à des événements marketing, appels connectés consignés au contact, clics sur les CTA, soumissions de formulaires, clics sur les courriels marketing, pages vues (avec le code de suivi) et clics sur les publications sociales (avec des comptes sociaux connectés). Chaque interaction est comptée séparément : des clics ou des vues répétés ajoutent chacun du crédit.
Plusieurs réserves comptent pour les rapports en contexte d’entreprise. Les clics sur les courriels ne sont attribués que s’ils sont envoyés à l’adresse courriel principale. Les appels de vente, les rencontres, les conversations et les courriels individuels ne comptent que s’ils sont associés à la fois au contact et à la transaction, et les courriels individuels sans réponse sont exclus. Les pages non hébergées dans HubSpot sont créditées à « Pages without asset type » par défaut. Jusqu’à 100 000 associations ou activités par transaction sont incluses, et les interactions à plus faible impact, comme les pages vues répétées, peuvent être omises des analyses détaillées.
Aucun de ces outils ne capte les conversations qui se tiennent dans des canaux privés, des communautés ou des assistants d’IA. C’est pourquoi nous jumelons l’attribution modélisée à l’attribution autodéclarée.
Par quel modèle commencer
- Cycle court, peu de points de contact : la première et la dernière interaction sont faciles à expliquer et souvent suffisantes.
- Long cycle d’entreprise avec un comité d’achat : commencez par le modèle en W pour les vues de transactions et le parcours complet pour les revenus, car ils créditent les moments sur lesquels vous pouvez influer, dont le premier contact, la création du contact et la création de la transaction.
- Programmes de contenu et de leadership éclairé : regardez le modèle linéaire à côté de la première interaction, pour que l’éducation en amont ne soit pas effacée par la dernière interaction.
- Courtes fenêtres promotionnelles : la décroissance temporelle, avec sa demi-vie de 7 jours, favorise les interactions récentes et convient aux offres limitées dans le temps.
- Comparez toujours : quand deux modèles divergent sur un canal, la valeur de ce canal est incertaine, et la bonne réponse est un test, pas une dispute.
Rendez les rapports fiables avant de les lire
- Définissez les étapes du cycle de vie une seule fois et documentez les critères d’entrée et de sortie, pour que la création de contacts et la création de transactions aient le même sens d’une équipe à l’autre.
- Créez les transactions avec le comité d’achat associé. Une transaction sans contact associé ne donne rien dans l’attribution des revenus.
- Installez le code de suivi sur chaque page et chaque domaine que vous possédez, et attribuez des types de contenu aux pages hébergées ailleurs.
- Connectez les comptes publicitaires pour que les clics sur les publicités soient attribués, et encadrez les UTM pour que les canaux portent le même nom partout.
- Vérifiez les exigences du rapport de revenus : étape conclue et gagnée, au moins un contact associé et des valeurs dans Montant, Date de création et Date de clôture.
- Rapprochez une fois par mois : le total des revenus attribués doit correspondre aux revenus conclus et gagnés dans les rapports de la finance, et tout écart doit avoir une cause connue.
Questions fréquentes
Quel modèle d’attribution HubSpot est le meilleur en B2B?
Il n’y a pas de meilleur modèle unique. Pour les longs cycles d’entreprise, le modèle en W (rapports de création de transactions et de revenus) et le parcours complet (rapports de revenus) créditent les jalons sur lesquels vous pouvez influer. Comparez-les à la première et à la dernière interaction, et voyez la divergence comme de l’incertitude.
Me faut-il Marketing Hub Enterprise pour l’attribution?
L’attribution de création de contacts est offerte avec Marketing Hub ou Content Hub Professional ou Enterprise. Les rapports d’attribution de création de transactions et de revenus exigent Marketing Hub Enterprise, selon la documentation de HubSpot.
Pourquoi mon rapport d’attribution des revenus est-il vide ou faible?
Causes courantes : les transactions ne sont pas conclues et gagnées, n’ont pas de contact associé, ou il manque Montant, Date de création ou Date de clôture. Le modèle en W et le parcours complet renvoient aussi un résultat nul si une transaction a été créée avant ses contacts.
L’attribution HubSpot inclut-elle l’activité hors ligne et le dark funnel?
Seulement ce qui est consigné. Les appels connectés comptent quand ils sont consignés au contact, et les activités de vente comptent quand elles sont associées au contact et à la transaction. Les conversations privées sont invisibles : ajoutez un champ de source autodéclarée dans les formulaires.
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