Piano di pipelineModelli di attribuzione HubSpot per il B2B: quale usare e cosa non vedono i report
Il reporting di attribuzione di HubSpot offre nove modelli: lineare, first interaction, last interaction, a U, a W, time decay, full path, a J e a J inversa. I report contact create richiedono Marketing Hub o Content Hub Professional; i report deal create e di attribuzione dei ricavi richiedono Marketing Hub Enterprise. Per i cicli B2B lunghi, un modello a livello di deal come il W-shaped o il full path è un buon punto di partenza, da confrontare con first e last interaction. Nessun modello è la verità. Usali come viste indicative, verificali sui ricavi closed-won e aggiungi l’attribuzione auto-dichiarata per ciò che il tracciamento non vede.
Punti chiave
- Contact create, deal create e attribuzione dei ricavi sono tre tipi di report diversi, e gli ultimi due richiedono Marketing Hub Enterprise.
- Il W-shaped funziona solo nei report deal create e ricavi, e il full path solo nei report sui ricavi.
- I report sui ricavi contano solo i deal closed-won con un contatto associato e valori in Amount, Create date e Close date.
- HubSpot campiona fino a 100.000 associazioni o attività per deal, quindi i contatti ripetuti di basso impatto possono sparire dai dettagli.
- Esegui due o tre modelli affiancati, riconciliali con il closed-won e considera la differenza tra loro come l’incertezza del tuo reporting.
I tre tipi di report
L’attribuzione contact create misura quali interazioni hanno portato a nuovi contatti. L’attribuzione deal create misura quali hanno portato a nuovi deal. L’attribuzione dei ricavi misura quali hanno portato a ricavi vinti, usando la proprietà Amount del deal. Secondo HubSpot, i report di attribuzione ruotano attorno a contatti e deal, con l’azienda disponibile come dimensione.
La disponibilità segue il piano. Il reporting di attribuzione è disponibile con Marketing Hub o Content Hub Professional o Enterprise. I report di attribuzione deal create e ricavi richiedono Marketing Hub Enterprise.
I nove modelli e i loro pesi
| Modello | Come si divide il credito | Dove è disponibile |
|---|---|---|
| First interaction | 100% alla prima interazione | Tutti i tipi di report |
| Last interaction | 100% all’ultima interazione | Tutti i tipi di report |
| Lineare | Credito uguale a ogni interazione | Tutti i tipi di report |
| A U (U-shaped) | 40% alla prima interazione, 40% alla conversione del lead, 20% diviso tra le restanti | Tutti i tipi di report |
| A W (W-shaped) | 30% alla prima interazione, 30% alla creazione del contatto, 30% alla creazione del deal, 10% diviso tra le restanti | Solo deal create e ricavi |
| Time decay | Più credito alle interazioni recenti, con un’emivita di 7 giorni | Tutti i tipi di report |
| Full path | 22,5% ciascuno a prima interazione, creazione del lead, creazione del deal e ultima interazione, 10% su quelle intermedie | Solo ricavi |
| A J (J-shaped) | 20% alla prima interazione, 60% alla conversione, 20% diviso tra le restanti | Tutti i tipi di report |
| A J inversa (Inverse J-shaped) | 60% alla prima interazione, 20% alla conversione, 20% diviso tra le restanti | Tutti i tipi di report |
Nella terminologia di HubSpot, “lead” in questi report indica il contatto, non l’oggetto lead. Il W-shaped e il full path restituiscono risultati nulli se la data di creazione di un deal precede quelle dei contatti associati, cosa che accade quando i deal vengono creati prima che i contatti siano collegati.
Cosa HubSpot può e non può vedere
HubSpot attribuisce questi punti di contatto: clic sugli annunci (con account pubblicitari collegati), iscrizione e partecipazione a eventi di marketing, chiamate collegate registrate sul contatto, clic sulle CTA, invii di form, clic sulle email di marketing, visualizzazioni di pagina (con il tracking code) e clic sui post social (con account social collegati). Ogni interazione viene contata separatamente, quindi clic o visualizzazioni ripetuti aggiungono ciascuno credito.
Diverse avvertenze contano per il reporting enterprise. I clic sulle email sono attribuiti solo se inviati all’indirizzo email principale. Chiamate di vendita, riunioni, conversazioni ed email one-to-one contano solo se associate sia al contatto sia al deal, e le email one-to-one senza risposta sono escluse. Le pagine non ospitate su HubSpot sono attribuite per impostazione predefinita a “Pages without asset type”. Sono incluse fino a 100.000 associazioni o attività per deal, e le interazioni di impatto minore, come le visualizzazioni di pagina ripetute, possono mancare nei dettagli.
Nessuno di questi strumenti cattura le conversazioni che avvengono in canali privati, community o assistenti IA. Per questo affianchiamo all’attribuzione modellata l’attribuzione auto-dichiarata.
Da quale modello partire
- Ciclo breve, pochi contatti: first e last interaction sono facili da spiegare e spesso bastano.
- Ciclo enterprise lungo con buying committee: parti dal W-shaped per le viste sui deal e dal full path per i ricavi, perché riconoscono i momenti su cui puoi influire, tra cui il primo contatto, la creazione del contatto e la creazione del deal.
- Programmi di contenuti e thought leadership: guarda il lineare accanto alla first interaction, così l’educazione iniziale non viene cancellata dal last touch.
- Finestre promozionali brevi: il time decay, con la sua emivita di 7 giorni, favorisce i contatti recenti e si adatta alle offerte a tempo.
- Confronta sempre: quando due modelli non concordano su un canale, il valore di quel canale è incerto e la risposta giusta è un test, non una discussione.
Rendi affidabili i report prima di leggerli
- Definisci una volta sola i lifecycle stage e documenta i criteri di ingresso e uscita, così contact create e deal create significano la stessa cosa per tutti i team.
- Crea i deal con il buying committee associato. Un deal senza contatto associato non restituisce nulla nell’attribuzione dei ricavi.
- Installa il tracking code su ogni pagina e dominio che possiedi e assegna i tipi di contenuto alle pagine ospitate altrove.
- Collega gli account pubblicitari perché i clic sugli annunci siano attribuiti e regola le UTM così che i canali abbiano lo stesso nome ovunque.
- Verifica i requisiti del report sui ricavi: fase closed-won, almeno un contatto associato e valori in Amount, Create date e Close date.
- Riconcilia una volta al mese: i ricavi attribuiti totali devono coincidere con i ricavi closed-won nel reporting di finance e ogni scostamento deve avere una causa nota.
Domande frequenti
Qual è il miglior modello di attribuzione HubSpot per il B2B?
Non esiste un modello migliore in assoluto. Per i cicli enterprise lunghi, il W-shaped (report deal create e ricavi) e il full path (report sui ricavi) riconoscono le tappe su cui puoi influire. Confrontali con first e last interaction e considera il disaccordo come incertezza.
Serve Marketing Hub Enterprise per l’attribuzione?
L’attribuzione contact create è disponibile con Marketing Hub o Content Hub Professional o Enterprise. I report di attribuzione deal create e ricavi richiedono Marketing Hub Enterprise, secondo la documentazione di HubSpot.
Perché il mio report di attribuzione dei ricavi è vuoto o basso?
Cause comuni: i deal non sono closed-won, non hanno un contatto associato o mancano di Amount, Create date o Close date. Il W-shaped e il full path restituiscono inoltre valori nulli se un deal è stato creato prima dei suoi contatti.
L’attribuzione HubSpot include attività offline e dark funnel?
Solo ciò che viene registrato. Le chiamate collegate contano quando registrate sul contatto, e le attività di vendita contano quando associate al contatto e al deal. Le conversazioni private sono invisibili, quindi aggiungi un campo di fonte auto-dichiarata ai form.
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