Plan de pipelineIndicateurs ABM : quoi mesurer et quoi ignorer
Par Hojabr Sattari. . 6 minutes de lecture.
Les indicateurs qui comptent en marketing par comptes (ABM) se mesurent au niveau du compte et se lisent dans le CRM : combien de comptes cibles vous avez joints et engagés, combien ont produit des rencontres et des occasions, comment ces occasions se comparent à celles des comptes non ciblés en matière de taux de réussite, de valeur des transactions et de durée du cycle de vente, et quel pipeline et quels revenus elles représentent. Les impressions, les clics et les formulaires remplis sont des intrants, pas des résultats. Il n’existe pas de taux de conversion ABM universel à copier : établissez votre propre référence à partir des comptes non ciblés et comparez-vous à elle.
Quatre niveaux de mesure
- Couverture : la part des comptes cibles joints par la publicité, la prospection ou le contenu, et la part des rôles du comité d’achat connus.
- Engagement : les comptes qui montrent une activité significative, pas seulement des visites, comme des consultations de la page des prix, des visites répétées de plusieurs personnes ou une réponse.
- Pipeline : rencontres obtenues, occasions créées et valeur du pipeline provenant des comptes cibles.
- Revenus : taux de réussite, valeur des transactions, durée du cycle de vente et revenus conclus sur les comptes cibles par rapport aux comptes non ciblés.
La comparaison qui rend l’ABM crédible
Prévoyez la comparaison avant le début du programme. Prenez les occasions des comptes cibles et celles de comptes non ciblés comparables, puis comparez la conversion entre les étapes, le taux de réussite, la valeur des transactions et la durée du cycle. Si vous n’avez pas de référence propre, retenez pendant une période un petit groupe apparié de comptes cibles hors de la publicité et comparez. C’est la même logique que le bilan de pilote de notre guide sur la réalisation d’un pilote ABM.
Indicateurs à manier avec prudence
- Impressions et clics : utiles pour vérifier la diffusion, faibles comme preuve d’impact.
- Scores d’engagement : significatifs seulement s’ils prédisent des rencontres dans vos propres données.
- Pipeline provenant du marketing seulement : l’ABM influence souvent des transactions que les ventes travaillent aussi; rapportez séparément l’influencé et l’originé.
- Moyennes sur tous les comptes : les paliers 1 et 3 se comportent différemment, alors rapportez par palier.
Un rapport ABM mensuel simple
- Comptes par palier et par étape : inconnu, sensibilisé, engagé, rencontre, occasion, client.
- Mouvement depuis le mois dernier, avec les comptes nommés qui ont progressé.
- Rencontres et occasions créées à partir des comptes cibles.
- Taux de réussite, valeur des transactions et durée du cycle par rapport à la référence.
- Mois suivant : quels scénarios poursuivre, modifier ou arrêter.
Questions fréquentes
Quel est un bon taux de conversion ABM?
Il n’existe pas de chiffre universel fiable, car la qualité de la liste, les paliers et les cycles de vente varient beaucoup. Établissez une référence à partir de vos propres comptes non ciblés et mesurez l’écart.
Comment mesurer le succès de l’ABM?
Mesurez les comptes joints, engagés, les rencontres, les occasions, le pipeline et les revenus au niveau du compte à partir de votre CRM, et comparez-les à une référence de comptes non ciblés.
Quels indicateurs la direction devrait-elle voir?
Le pipeline et les revenus sur les comptes cibles, le taux de réussite et la durée du cycle par rapport à la référence, et le mouvement des comptes par palier. Gardez les indicateurs de diffusion pour l’équipe opérationnelle.
Combien de temps avant de voir des résultats ABM?
L’engagement et les rencontres peuvent apparaître en un trimestre. Les revenus conclus dépendent de votre cycle de vente, qui, dans le B2B d’entreprise, dépasse souvent un an.
