Piano di pipelineMetriche ABM: cosa misurare e cosa ignorare
Di Hojabr Sattari. . 6 minuti di lettura.
Le metriche che contano nell’account-based marketing si misurano a livello di account e si leggono dal CRM: quanti account target avete raggiunto e coinvolto, quanti hanno prodotto incontri e opportunità, come quelle opportunità si confrontano con gli account non target per tasso di vittoria, valore medio e durata del ciclo di vendita, e quanta pipeline e quanti ricavi rappresentano. Impression, clic e compilazioni di moduli sono input, non risultati. Non esiste un tasso di conversione ABM universale da copiare: stabilite la vostra base di riferimento dagli account non target e confrontatevi con essa.
Quattro livelli di misurazione
- Copertura: la quota di account target raggiunti da annunci, contatti o contenuti e la quota di ruoli del comitato d’acquisto conosciuti.
- Coinvolgimento: account che mostrano un’attività significativa, non solo visite, come visualizzazioni della pagina prezzi, visite ripetute da più persone o una risposta.
- Pipeline: incontri fissati, opportunità create e valore della pipeline degli account target.
- Ricavi: tasso di vittoria, valore medio, durata del ciclo e ricavi chiusi sugli account target rispetto a quelli non target.
Il confronto che rende credibile l’ABM
Impostate il confronto prima dell’avvio del programma. Prendete le opportunità degli account target e di account non target simili e confrontate la conversione tra le fasi, il tasso di vittoria, il valore medio e la durata del ciclo. Se non avete una base di riferimento pulita, escludete per un periodo dalla pubblicità un piccolo gruppo di account target comparabili e confrontate. È la stessa logica del rapporto finale del pilot nella nostra guida su come condurre un pilot ABM.
Metriche da trattare con cautela
- Impression e clic: utili per verificare l’erogazione, deboli come prova dell’impatto.
- Punteggi di coinvolgimento: significativi solo se prevedono gli incontri nei vostri dati.
- Solo la pipeline generata dal marketing: l’ABM spesso influenza trattative su cui lavorano anche le vendite, quindi riportate separatamente pipeline influenzata e generata.
- Medie su tutti gli account: Tier 1 e Tier 3 si comportano in modo diverso, quindi riportate per livello.
Un semplice report ABM mensile
- Account per livello e fase: non consapevole, consapevole, coinvolto, incontro, opportunità, cliente.
- Avanzamento rispetto al mese scorso, con gli account indicati per nome che sono avanzati.
- Incontri e opportunità create dagli account target.
- Tasso di vittoria, valore medio e durata del ciclo rispetto alla base di riferimento.
- Mese successivo: quali azioni proseguire, modificare o interrompere.
Domande frequenti
Qual è un buon tasso di conversione ABM?
Non esiste una cifra universale affidabile, perché qualità dell’elenco, livelli e cicli di vendita variano molto. Costruite una base di riferimento dai vostri account non target e misurate la differenza.
Come si misura il successo dell’ABM?
Misurate account raggiunti, coinvolti, incontri, opportunità, pipeline e ricavi a livello di account dal vostro CRM e confrontateli con una base di account non target.
Quali metriche deve vedere la direzione?
Pipeline e ricavi sugli account target, tasso di vittoria e durata del ciclo rispetto alla base di riferimento, e avanzamento degli account per livello. Le metriche di erogazione restano al team operativo.
Dopo quanto tempo si vedono i risultati dell’ABM?
Coinvolgimento e incontri possono comparire entro un trimestre. I ricavi chiusi dipendono dal vostro ciclo di vendita, che nel B2B enterprise supera spesso un anno.
