Demander un appelLe marketing par comptes pour les clients existants : garder et faire croître les comptes déjà gagnés
L’ABM fonctionne autant sur les clients que sur les prospects. Classez votre base de clients selon la valeur et le risque, repérez chaque intervenant dans chaque compte, menez des actions coordonnées comme des rencontres de direction, de l’éducation sur le produit et des bilans de valeur, et mesurez le taux de renouvellement, l’expansion et l’engagement par compte plutôt que le nombre de prospects.
À retenir
- Vos clients forment votre meilleure liste de comptes cibles : vous connaissez déjà leur profil et leur histoire.
- Allez au-delà du champion. Les renouvellements se perdent quand le champion part ou que le dirigeant n’a jamais vu la valeur.
- Adaptez l’effort au niveau : accompagnement serré pour les comptes stratégiques, programmes à grande échelle pour les autres.
- Mesurez le renouvellement, l’expansion et l’engagement par compte.
Pourquoi l’ABM convient à la base de clients
L’ABM traite chaque compte comme un marché en soi. Cela convient aux renouvellements, où une poignée de comptes porte souvent l’essentiel des revenus et où la décision implique plusieurs personnes, pas une seule.
Classer la base de clients
- Comptes stratégiques : revenu ou potentiel de croissance les plus élevés. Engagement personnalisé, au niveau de la direction.
- Comptes de base : bonne valeur. Programmes thématiques et bilans réguliers.
- Comptes à grande échelle : plus petits ou à moindre risque. Éducation automatisée et communauté.
Cartographier tout le comité d’achat
Notez le décideur financier, le champion, les utilisateurs quotidiens, l’approbateur technique et les nouveaux dirigeants. Vérifiez qui s’est engagé récemment. Les comptes qui reposent sur un seul contact sont les plus exposés à l’attrition si cette personne part.
Des actions efficaces auprès des clients
- Rencontres de direction et bilans d’affaires qui relient les résultats aux objectifs du client.
- Éducation sur le produit et campagnes d’adoption des fonctions sous-utilisées.
- Événements entre pairs et tables rondes de clients.
- Publicités et courriels ciblés qui joignent le comité, pas seulement l’utilisateur.
- Demandes de recommandation : références, avis et études de cas.
Mesurer par compte
Rapportez l’engagement par compte et par niveau, les résultats de renouvellement par programme, les revenus d’expansion et le nombre d’intervenants joints. Comparez les programmes pour voir quelles actions font bouger la rétention.
Questions fréquentes
Faut-il une plateforme ABM?
Pas pour commencer. Une liste de clients propre dans le CRM et un processus rigoureux passent d’abord. Une plateforme comme Demandbase peut ajouter plus tard des signaux d’engagement et d’intention.
Qui mène l’ABM auprès des clients?
Le marketing conçoit et mène les programmes avec le succès client et les ventes, à partir d’une seule liste de comptes.
En combien de temps la rétention s’améliore-t-elle?
L’engagement bouge en premier. Les résultats de renouvellement suivent votre cycle de contrats : prévoyez de les lire sur plusieurs renouvellements.
Service connexe : Marketing basé sur les comptes (ABM). Voir aussi les tarifs et les résultats clients.