Plan de pipelineQu’est-ce que l’orchestration ABM? Comment les équipes d’entreprise coordonnent leurs campagnes par comptes
Par Hojabr Sattari. . 7 minutes de lecture.
L’orchestration ABM est la coordination des actions marketing et ventes autour d’un ensemble défini de comptes cibles, déclenchées par ce que ces comptes font. Elle relie les listes de comptes, les signaux d’intention et d’engagement, la publicité, la prospection et le contenu, afin que la bonne action atteigne le bon groupe d’achat au bon moment, et que les ventes et le marketing n’agissent pas chacun de leur côté sur un même compte. Elle peut s’exécuter dans une plateforme ABM dédiée comme Demandbase ou 6sense, dans un CRM comme HubSpot, ou dans une combinaison des deux. L’outil compte moins que les règles qui décident de ce qui se passe quand un signal se déclenche.
Les composantes d’un programme orchestré
- Liste de comptes et paliers : qui est visé et quel niveau d’effort reçoit chaque palier.
- Signaux : activité de première partie sur votre site, intention de recherche de tierces parties et événements consignés par les ventes.
- Scénarios : ce qui se passe quand un signal se déclenche, par exemple une alerte à un représentant, un changement d’audience publicitaire ou une séquence de contenu.
- Canaux : publicité, courriel, prospection, événements et activité directe des ventes.
- Mesure : mouvement des comptes, rencontres et occasions lus dans le CRM.
Orchestrer dans une plateforme ou dans le CRM
Les plateformes ABM dédiées regroupent les données de comptes, l’intention et la publicité, et orchestrent entre les canaux. Une approche pilotée par le CRM garde les comptes, les signaux et les rapports sur les mêmes fiches, ce qui réduit le travail d’intégration pour les équipes déjà sur HubSpot. Notre comparatif HubSpot ABM et Demandbase explique où chaque voie convient. Aucune des deux ne supprime le besoin d’un responsable hebdomadaire ni d’un accord des ventes sur les scénarios.
Commencer avec trois scénarios
- Alerte de signal de palier 1 : un représentant désigné est avisé dans un délai fixé lorsqu’un compte cible montre une forte intention, avec une première action définie.
- Synchronisation d’audiences : les segments de comptes cibles alimentent les audiences publicitaires et excluent les comptes déjà à une étape avancée d’une occasion.
- Réengagement : une occasion au point mort ou un client inactif reçoit une séquence définie de contenu et de prospection.
Les causes courantes d’échec
- Les signaux se déclenchent, mais personne n’est responsable de la réponse, et les alertes sont ignorées.
- Le marketing et les ventes n’ont pas la même liste de comptes.
- Tous les comptes sont traités comme du palier 1, donc rien n’est priorisé.
- Le succès est mesuré par les impressions ou les clics plutôt que par les rencontres et les occasions sur les comptes cibles.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre l’ABM et l’orchestration ABM?
L’ABM est la stratégie qui consiste à se concentrer sur un ensemble défini de comptes. L’orchestration est la couche de coordination qui déclenche et séquence les actions entre les canaux et les équipes pour ces comptes.
Faut-il une plateforme pour l’orchestration ABM?
Pas toujours. Une liste de comptes ciblée peut être orchestrée dans un CRM comme HubSpot avec des signaux, des flux de travail et des synchronisations d’audiences. Les très grands univers de comptes et les besoins publicitaires plus poussés sont ce qui amène le plus souvent les équipes à ajouter une plateforme dédiée.
Quels outils orchestrent l’ABM?
Les plateformes ABM dédiées comme Demandbase et 6sense, et les approches fondées sur le CRM comme les outils ABM de HubSpot. Comparez chacune à votre propre cas d’usage lors d’une démonstration.
Combien de temps faut-il pour la mettre en place?
Un pilote ciblé avec une liste par paliers, trois scénarios et des rapports dans le CRM peut s’exécuter en environ 90 jours. Les programmes plus vastes ajoutent des canaux et des régions avec le temps.
