Piano di pipelineChe cos’è l’ABM orchestration? Come i team enterprise coordinano le campagne account-based
Di Hojabr Sattari. . 7 minuti di lettura.
L’ABM orchestration è il coordinamento delle azioni di marketing e vendite attorno a un insieme definito di account target, attivato da ciò che quegli account fanno. Collega elenchi di account, segnali di intento e di coinvolgimento, pubblicità, contatti commerciali e contenuti, in modo che l’azione giusta raggiunga il gruppo d’acquisto giusto al momento giusto e che vendite e marketing non agiscano sullo stesso account in modo indipendente. Può funzionare in una piattaforma ABM dedicata come Demandbase o 6sense, dentro un CRM come HubSpot, o in una combinazione. Lo strumento conta meno delle regole che decidono cosa succede quando scatta un segnale.
Le parti di un programma orchestrato
- Elenco account e livelli: chi è nel perimetro e quanto impegno riceve ogni livello.
- Segnali: attività first-party sul vostro sito, intento di ricerca di terze parti ed eventi registrati dalle vendite.
- Azioni predefinite (play): cosa succede quando scatta un segnale, ad esempio un avviso al commerciale, una modifica del pubblico pubblicitario o una sequenza di contenuti.
- Canali: pubblicità, email, contatti diretti, eventi e attività di vendita.
- Misurazione: avanzamento degli account, incontri e opportunità letti dal CRM.
Orchestrazione dentro una piattaforma o dentro il CRM
Le piattaforme ABM dedicate riuniscono dati sugli account, intento e pubblicità e orchestrano tra più canali. Un approccio guidato dal CRM mantiene account, segnali e reportistica negli stessi record, riducendo il lavoro di integrazione per i team già su HubSpot. Il nostro confronto tra HubSpot ABM e Demandbase indica dove si adatta ciascun percorso. Nessuno dei due elimina la necessità di un responsabile settimanale e di un accordo con le vendite sulle azioni da svolgere.
Iniziare con tre azioni
- Avviso su segnale Tier 1: un commerciale indicato viene avvisato entro un tempo stabilito quando un account target mostra un intento elevato, con una prima azione definita.
- Sincronizzazione dei pubblici: i segmenti di account target alimentano i pubblici pubblicitari ed escludono gli account già in una fase avanzata di opportunità.
- Riattivazione: un’opportunità ferma o un cliente inattivo riceve una sequenza definita di contenuti e contatti.
I modi più comuni in cui l’orchestrazione fallisce
- I segnali scattano ma nessuno è responsabile della risposta, quindi gli avvisi vengono ignorati.
- Marketing e vendite hanno elenchi di account diversi.
- Ogni account è trattato come Tier 1, quindi nulla ha priorità.
- Il successo si misura in impression o clic invece che in incontri e opportunità sugli account target.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra ABM e ABM orchestration?
L’ABM è la strategia di concentrarsi su un insieme definito di account. L’orchestrazione è il livello di coordinamento che attiva e sequenzia le azioni tra canali e team per quegli account.
Serve una piattaforma per l’ABM orchestration?
Non sempre. Un elenco di account mirato può essere orchestrato in un CRM come HubSpot con segnali, workflow e sincronizzazione dei pubblici. Gli universi di account molto grandi e le esigenze pubblicitarie più avanzate sono i casi in cui i team aggiungono più spesso una piattaforma dedicata.
Quali strumenti orchestrano l’ABM?
Piattaforme ABM dedicate come Demandbase e 6sense, e approcci basati sul CRM come gli strumenti ABM di HubSpot. Confrontate ciascuno con il vostro caso d’uso in una demo.
Quanto tempo serve per l’avvio?
Un pilot mirato con un elenco a livelli, tre azioni e reportistica CRM può partire in circa 90 giorni. I programmi più ampi aggiungono canali e regioni nel tempo.
