Plan de pipelineAgence ABM ou agence de médias payants : comment choisir
Par Hojabr Sattari. Mis à jour le .
Une agence de médias payants achète et optimise des audiences sur des plateformes comme Google, LinkedIn et Microsoft pour produire des leads et du pipeline de façon efficace ; elle convient aux équipes qui ont une demande en recherche, un marché large ou un besoin de volume. Une agence ABM part d’une liste nommée de comptes cibles approuvée par les ventes et coordonne publicité, contenu et actions des ventes pour gagner ces comptes, ce qui convient aux grandes entreprises qui ont une liste définie et des contrats importants. Les médias payants sont un canal au sein de l’ABM : la vraie question est de savoir si vous vendez à une liste nommée ou à un marché.
En un coup d’œil
| Critère | Agence ABM | Agence de médias payants |
|---|---|---|
| Point de départ | Une liste de comptes nommés approuvée par les ventes, par niveau | Des audiences, des mots-clés et des segments sur chaque plateforme |
| Objectif principal | Mobiliser et gagner des comptes précis et leur comité d’achat | Des leads, des rencontres et du pipeline efficaces sur l’ensemble du marché |
| Canaux | Publicité basée sur les comptes, LinkedIn, contenu, prospection et actions des ventes | Google, Microsoft, LinkedIn, YouTube et programmatique |
| Rôle des ventes | Élevé : les ventes approuvent la liste et agissent sur les signaux | Plus faible : les ventes reçoivent les leads et font le suivi |
| Mesure du succès | Engagement, rencontres et occasions dans les comptes cibles | Coût par lead qualifié, SQL et pipeline par canal |
| Outils | Souvent une plateforme ABM comme Demandbase ou 6sense, mais pas toujours | Plateformes publicitaires et suivi des conversions dans le CRM |
| Idéal pour | Contrats importants, cycles longs et univers de comptes défini | Demande en recherche, marchés plus larges ou besoin de volume |
| Risque principal | Des listes trop grandes pour personnaliser, et des ventes qui n’agissent pas | Du volume venant d’entreprises qui n’achèteront jamais |
La vraie différence, c’est la cible
Une agence de médias payants se demande comment joindre les acheteurs les plus qualifiés pour le budget. Une agence ABM se demande comment gagner un ensemble précis de comptes nommés. Les deux peuvent diffuser des publicités LinkedIn et display, mais la planification, la création et les rapports diffèrent.
En ABM, les ventes font partie du programme dès le départ : elles approuvent la liste, conviennent de ce qu’est un compte engagé et font le suivi quand les comptes montrent de l’intérêt. Sans cette entente, l’ABM devient de la publicité ciblée coûteuse.
Quand les médias payants suffisent
Une bonne gestion des médias payants tient quand même compte des comptes : elle exclut les entreprises mal ciblées, sépare l’intention d’achat du trafic de recherche d’information et rapporte le pipeline à partir du CRM.
- Les acheteurs recherchent votre catégorie et vous pouvez capter cette intention sur Google et Microsoft
- Votre marché est large, avec beaucoup de contrats de taille moyenne
- Il vous faut augmenter rapidement le volume qualifié
- Les ventes ne sont pas encore prêtes à travailler une liste de comptes nommés
Quand l’ABM vaut l’effort supplémentaire
L’ABM est rentable quand un petit nombre de comptes représente l’essentiel du potentiel de revenus, que les contrats impliquent plusieurs services et que les leaders des ventes s’engagent sur une liste commune. Beaucoup d’équipes commencent par une campagne ABM pilote sur une liste ciblée avant de s’engager envers une plateforme.
Si vous menez déjà un programme Demandbase, la plateforme peut servir aux deux : la publicité basée sur les comptes pour la liste cible et des programmes plus larges pour le reste du marché.
Une agence ou deux
Partager l’ABM et les médias payants entre deux agences signifie souvent deux listes de comptes, deux séries de rapports et des débats sur le budget. Si vous faites appel à deux partenaires, convenez d’une seule liste cible, d’un seul rapport dans le CRM et de qui gère quel budget. PlanConversion mène le marketing basé sur les comptes et les médias payants comme un seul programme, avec des frais publiés pour les médias payants de 15 % des dépenses publicitaires jusqu’à 50 000 $, et jusqu’à 10 % au-delà de 200 000 $.
Ce qui convient à votre équipe
Choisissez Agence ABM si
- Vous vendez à une liste définie de comptes à forte valeur
- Les contrats sont importants et impliquent un comité d’achat
- Les ventes approuveront la liste et agiront sur les signaux des comptes
- Vous voulez des rapports par niveau de compte
Choisissez Agence de médias payants si
- Les acheteurs recherchent activement votre catégorie
- Votre marché est large et la taille des contrats est moyenne
- Il vous faut du volume qualifié rapidement
- Les ventes ne sont pas prêtes à travailler une liste nommée
Questions fréquentes
L’ABM, est-ce simplement des médias payants dirigés vers une liste de comptes?
Non. La publicité basée sur les comptes n’est qu’une partie de l’ABM. L’ABM comprend aussi la liste de comptes convenue, des messages par niveau et par rôle, des actions des ventes et des rapports par compte. Sans la participation des ventes, c’est de la publicité ciblée.
Faut-il une plateforme ABM pour faire de l’ABM?
Pas toujours. Beaucoup d’équipes mènent un ABM efficace avec LinkedIn Ads, une liste approuvée par les ventes et des rapports CRM propres. Une plateforme comme Demandbase ou 6sense vaut son coût pour de plus grandes listes ou quand il vous faut des données d’intention et l’identification des comptes.
Une seule agence peut-elle faire l’ABM et les médias payants?
Oui, et cela évite deux listes et deux rapports. Vérifiez que l’agence rapporte le pipeline par niveau de compte et par canal à partir de votre CRM.
Lequel coûte le moins cher?
Les médias payants seuls coûtent généralement moins cher au départ, car ils n’exigent ni licence de plateforme ni changement au processus de vente. L’ABM coûte plus cher par compte joint, mais peut coûter moins cher par occasion dans un univers de comptes défini. Comparez le coût par occasion qualifiée.
Comment PlanConversion facture-t-elle ces services?
La gestion des médias payants coûte 15 % des dépenses publicitaires mensuelles jusqu’à 50 000 $, 12 % de 50 000 $ à 200 000 $ et 10 % au-delà de 200 000 $, sans majoration des médias. Les programmes ABM sont établis selon vos comptes, vos objectifs et votre budget.
