Piano di pipelineAgenzia ABM o agenzia di paid media: come scegliere
Di Hojabr Sattari. Aggiornato il .
Un’agenzia di paid media acquista e ottimizza audience su piattaforme come Google, LinkedIn e Microsoft per produrre lead e pipeline in modo efficiente, ed è adatta ai team con domanda di ricerca, un mercato ampio o un bisogno di volume. Un’agenzia ABM parte da una lista nominativa di account target concordata con le vendite e coordina annunci, contenuti e azioni commerciali per conquistare quegli account, il che la rende adatta alle aziende enterprise con una lista definita e contratti di grande valore. Il paid media è un canale all’interno dell’ABM, quindi la domanda decisiva è se vendete a una lista nominativa o a un mercato.
In sintesi
| Criterio | Agenzia ABM | Agenzia di paid media |
|---|---|---|
| Punto di partenza | Una lista di account nominativi approvata dalle vendite, per livello | Audience, parole chiave e segmenti su ogni piattaforma |
| Obiettivo principale | Coinvolgere e conquistare account specifici e i loro comitati d’acquisto | Lead, incontri e pipeline efficienti su tutto il mercato |
| Canali | Annunci account-based, LinkedIn, contenuti, outreach e azioni commerciali | Google, Microsoft, LinkedIn, YouTube e programmatic |
| Ruolo delle vendite | Alto: le vendite approvano la lista e agiscono sui segnali | Più basso: le vendite ricevono i lead e fanno follow-up |
| Misurata su | Engagement, incontri e opportunità negli account target | Costo per lead qualificato, SQL e pipeline per canale |
| Strumenti | Spesso una piattaforma ABM come Demandbase o 6sense, ma non sempre | Piattaforme pubblicitarie e tracciamento delle conversioni nel CRM |
| Ideale per | Contratti di grande valore, cicli lunghi e un universo di account definito | Domanda di ricerca, mercati più ampi o bisogno di volume |
| Rischio principale | Liste troppo grandi per personalizzare, e vendite che non agiscono | Volume da aziende che non compreranno mai |
La vera differenza è il bersaglio
Un’agenzia di paid media si chiede come raggiungere gli acquirenti più qualificati con il budget disponibile. Un’agenzia ABM si chiede come conquistare un insieme specifico di account nominativi. Entrambe possono usare annunci LinkedIn e display, ma pianificazione, creatività e report sono diversi.
Nell’ABM le vendite fanno parte del programma fin dall’inizio: approvano la lista, concordano cosa significa account coinvolto e fanno follow-up quando gli account mostrano interesse. Senza questo accordo, l’ABM diventa pubblicità mirata costosa.
Quando basta il paid media
Una buona gestione del paid media tiene comunque conto degli account: esclude le aziende non in target, separa l’intenzione d’acquisto dal traffico informativo e riporta la pipeline dal CRM.
- Gli acquirenti cercano la vostra categoria e potete intercettare quell’intenzione su Google e Microsoft
- Il vostro mercato è ampio, con molti contratti di medie dimensioni
- Dovete aumentare rapidamente il volume qualificato
- Le vendite non sono ancora pronte a lavorare una lista di account nominativi
Quando l’ABM vale lo sforzo in più
L’ABM conviene quando pochi account concentrano la maggior parte del potenziale di ricavo, i contratti coinvolgono più reparti e i responsabili commerciali si impegnano su una lista comune. Molti team iniziano con una campagna ABM pilota su una lista mirata prima di impegnarsi su una piattaforma.
Se gestite già un programma Demandbase, la piattaforma può servire a entrambi: pubblicità account-based per la lista target e programmi più ampi per il resto del mercato.
Un’agenzia o due
Dividere ABM e paid media tra due agenzie significa spesso due liste di account, due serie di report e discussioni sul budget. Se usate due partner, concordate un’unica lista target, un unico report nel CRM e chi gestisce quale budget. PlanConversion gestisce account-based marketing e paid media come un unico programma, con un compenso pubblicato per il paid media del 15% dell’ad spend fino a 50.000 $, che scende al 10% oltre 200.000 $.
Cosa è adatto al tuo team
Scegli Agenzia ABM se
- Vendete a una lista definita di account di alto valore
- I contratti sono di grande valore e coinvolgono un comitato d’acquisto
- Le vendite approveranno la lista e agiranno sui segnali degli account
- Volete report per livello di account
Scegli Agenzia di paid media se
- Gli acquirenti cercano attivamente la vostra categoria
- Il vostro mercato è ampio e i contratti sono di valore medio
- Vi serve volume qualificato in fretta
- Le vendite non sono pronte a lavorare una lista nominativa
Domande frequenti
L’ABM è solo paid media rivolto a una lista di account?
No. Gli annunci account-based sono una parte dell’ABM. L’ABM comprende anche la lista di account concordata, messaggi per livello e ruolo, azioni commerciali e report per account. Senza il coinvolgimento delle vendite, è pubblicità mirata.
Serve una piattaforma ABM per fare ABM?
Non sempre. Molti team fanno un ABM efficace con LinkedIn Ads, una lista approvata dalle vendite e report CRM puliti. Una piattaforma come Demandbase o 6sense vale il suo costo con liste più grandi o quando servono dati di intenzione e l’identificazione degli account.
Una sola agenzia può gestire ABM e paid media?
Sì, ed evita due liste e due report. Verificate che l’agenzia riporti la pipeline per livello di account e per canale dal vostro CRM.
Quale costa meno?
Il solo paid media di solito costa meno all’inizio, perché non richiede licenze di piattaforma né cambiamenti nel processo di vendita. L’ABM costa di più per account raggiunto, ma può costare meno per opportunità in un universo di account definito. Confrontate il costo per opportunità qualificata.
Come prezza PlanConversion questi servizi?
La gestione del paid media costa il 15% della spesa pubblicitaria mensile fino a 50.000 $, il 12% da 50.000 $ a 200.000 $ e il 10% oltre 200.000 $, senza ricarichi sui media. I programmi ABM vengono definiti in base ai vostri account, obiettivi e budget.
