Richiedi una callOfferte basate sul valore in Google Ads: addestrare l’algoritmo sul vostro ICP in ambito enterprise
Le offerte basate sul valore dicono a Google Ads che alcune conversioni valgono più di altre, e Smart Bidding offre di più per i clic che somigliano ai vostri account migliori. Nel B2B enterprise assegnate valori dal CRM per fase e fascia del profilo di cliente ideale (ICP), caricateli con regolarità, evitate i valori zero e usate ROAS target o massimizzazione del valore di conversione con almeno 15 conversioni al mese e due o più valori distinti diversi da zero.
Punti chiave
- Senza valori, ogni conversione sembra uguale. Il download di uno studente e un incontro con un account di fascia 1 addestrano lo stesso segnale.
- Costruite i valori da fase e fascia ICP, poi inviateli con ogni conversione dal CRM.
- Evitate i valori zero. Date ai lead fuori ICP un valore basso ma non nullo, oppure escludeteli.
- Siate pazienti: Google suggerisce almeno 4 settimane o 3 cicli di caricamenti costanti prima di cambiare strategia, e 2 settimane o 3 cicli prima di giudicare.
Cosa cambiano le offerte basate sul valore
Le offerte standard contano le conversioni. Quelle basate sul valore contano quanto vale ciascuna. Smart Bidding paga di più per le aste che somigliano alle conversioni di alto valore e meno per le altre. Per un team enterprise con un ICP definito, è il modo di insegnare all’algoritmo quali account contano.
Funziona solo se i valori sono reali. Per questo dipende dalle conversioni offline: il CRM sa quali lead sono diventati incontri, opportunità e clienti, e quali aziende rientrano nel vostro ICP.
Trasformare l’ICP in valori
Un modello semplice moltiplica un peso di fase per un moltiplicatore di fascia. I numeri qui sotto sono illustrativi. Definiteli dai vostri tassi di chiusura, dimensioni dei contratti e cicli di vendita, con vendite e finanza.
| Elemento | Peso di esempio | Motivo |
|---|---|---|
| Incontro svolto accettato dalle vendite | x1 | Fase affidabile con volume utilizzabile |
| Opportunità creata | x3 | Più vicina al ricavo, volume più basso |
| Account target di fascia 1 | x3 | Massima aderenza e dimensione del contratto |
| Account di fascia 2 | x2 | Buona aderenza |
| Account di fascia 3 | x1 | Aderenza accettabile |
| Fuori ICP | x0,2 | Basso ma non nullo, per restare nel dataset |
Un incontro svolto con un account di fascia 1 varrebbe 3, un’opportunità con lo stesso account 9, e un incontro con un’azienda fuori ICP 0,2. I rapporti contano più dei numeri assoluti.
Usare valori sostitutivi quando il ricavo non è disponibile
Google consiglia di assegnare a ogni conversione il valore che ha per l’azienda e di usare valori sostitutivi in linea con le priorità quando quelli esatti sono difficili da ottenere. I valori possono variare per risposte del modulo, canale e tipo di account, ed essere caricati ogni giorno.
- Non usate valori zero. Se una conversione non ha valore, rimuovetela dal dataset.
- Tracciate almeno due valori distinti diversi da zero prima di cambiare strategia.
- Mantenete stabili le definizioni di conversione. Cambiarle azzera l’apprendimento.
ROAS target o massimizzazione del valore di conversione
Il ROAS target chiede a Smart Bidding di raggiungere un ritorno sui valori inviati. Google consiglia di fissare target realistici dallo storico, di non limitare il budget e di evitare vincoli aggiuntivi come un tetto di CPC. Un target più alto favorisce l’efficienza, uno più basso la crescita.
La massimizzazione del valore di conversione spende il budget per ottenere più valore possibile. Per gli account enterprise a volume inferiore si lascia spesso imparare prima di aggiungere un target. In ogni caso, testate in un esperimento di campagna e attendete almeno 2 settimane o 3 cicli prima di giudicare.
Proteggere l’ICP attorno all’algoritmo
L’offerta è solo una leva. Mantenete il traffico stesso orientato verso gli account giusti.
- Usate le liste di account target ABM come segnali di pubblico e aggiornatele ogni trimestre con le vendite.
- Chiedete dimensione aziendale o ruolo nei moduli, così la qualità del lead influenza il valore.
- Mantenete parole chiave negative ed esclusioni di posizionamento per chi cerca lavoro, studenti e fornitori.
- Affidate le definizioni di conversione a un responsabile, condividetele con vendite e finanza e tenete un registro delle modifiche.
Domande frequenti
In cosa differisce dalle conversioni offline?
Le conversioni offline sono il dato. Le offerte basate sul valore sono il modo in cui Smart Bidding lo usa. Servono entrambe: le fasi del CRM forniscono il segnale e i valori dicono quali contano di più.
E se abbiamo poche conversioni al mese?
Salite a una fase precedente con più volume e ritardo breve, e usate i valori per distinguere lead forti e deboli. Google consiglia almeno 15 conversioni al mese a livello di account.
Si possono usare i valori senza integrazione CRM?
Sì, con valori sostitutivi ricavati dalle risposte del modulo o dal canale, ma i valori del CRM sono più accurati e riflettono le fasce ICP e le vere fasi della pipeline.
Fonti
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