Plan de pipelineQu’est-ce que les opérations de revenus (RevOps)? Un guide pour les équipes marketing B2B
Par Hojabr Sattari. . 7 minutes de lecture.
Les opérations de revenus (RevOps) sont la fonction qui fait travailler le marketing, les ventes et le succès client à partir des mêmes définitions, d’un seul CRM et d’une vue unique du pipeline et des revenus. En pratique, elle gère la configuration du CRM, les étapes du cycle de vie et l’attribution des leads, les données qui relient les plateformes publicitaires et l’analytique Web aux transactions, ainsi que les rapports que la direction utilise pour décider où investir. Pour les équipes marketing B2B, c’est ce qui permet de dire quelles campagnes ont produit des occasions qualifiées plutôt que des formulaires remplis. Les petites équipes l’achètent souvent comme service géré, les plus grandes bâtissent une équipe.
Ce que gère une fonction RevOps
- Conception du CRM : objets, propriétés, étapes du cycle de vie et règles qui font passer un enregistrement d’une étape à l’autre.
- Processus : attribution des leads, transfert entre le marketing et les ventes, et délais de suivi convenus.
- Données : suivi des sources, déduplication, enrichissement et synchronisation entre les plateformes publicitaires, l’analytique Web et le CRM.
- Rapports : pipeline, conversion par étape, performance par source et par campagne, prévisions.
- Outils : quels systèmes existent, comment ils sont reliés et qui a le droit de les modifier.
Les signes qu’une équipe a besoin de RevOps
- Le marketing et les ventes présentent des chiffres différents pour le même trimestre.
- Personne ne peut dire quel canal a produit des revenus conclus, seulement lesquels ont produit des leads.
- Des leads restent sans responsable ou sont relancés tardivement parce que les règles d’attribution sont floues.
- Chaque nouvel outil ajoute une autre source de vérité.
- Les plateformes publicitaires optimisent pour les formulaires remplis, faute de données de transactions renvoyées.
Bâtir une équipe ou la confier à un partenaire
Une embauche RevOps dédiée se justifie quand le CRM, les rapports et le travail de processus suffisent à occuper une personne chaque semaine, et que vous pouvez recruter quelqu’un d’assez senior pour remettre en question les ventes comme le marketing. Un partenaire RevOps géré convient quand il faut corriger rapidement les fondations, quand la charge varie selon le trimestre, ou quand personne n’est responsable du CRM de bout en bout. Plusieurs équipes commencent avec un partenaire pour concevoir et documenter le système, puis embauchent quelqu’un pour l’exploiter.
La place de HubSpot ou de Salesforce
Le RevOps ne dépend pas d’un CRM en particulier, mais le CRM doit être la source de vérité du pipeline et des revenus. Dans HubSpot, cela suppose des fiches d’entreprises, de contacts et de transactions propres, une propriété de source définie et un modèle d’attribution sur lequel l’équipe s’entend. Dans Salesforce, cela suppose des données de campagnes et d’occasions que le marketing peut lire. Notre guide sur le CRM comme source de vérité des rapports de revenus B2B décrit en détail la voie HubSpot.
Les 90 premiers jours
- Semaines 1 à 2 : auditer le CRM, répertorier tous les systèmes qui y écrivent et s’entendre sur les définitions de lead, de lead qualifié, d’occasion et de client.
- Semaines 3 à 6 : corriger le suivi des sources, les étapes du cycle de vie et l’attribution, puis les documenter.
- Semaines 7 à 10 : relier les plateformes publicitaires et l’analytique Web aux données de transactions, et bâtir le rapport hebdomadaire du pipeline.
- Semaines 11 à 13 : réviser avec les ventes, retirer les rapports que personne n’utilise et établir le rythme de gestion.
Questions fréquentes
Que signifie RevOps?
RevOps signifie « revenue operations », soit les opérations de revenus : la fonction qui harmonise le marketing, les ventes et le succès client autour d’un même processus, des mêmes données et des mêmes rapports.
Le RevOps est-il réservé aux grandes entreprises?
Non, mais sa forme change selon la taille. Une petite équipe peut avoir besoin de quelques rapports bien construits et de règles de cycle de vie claires. Une grande entreprise a besoin d’une équipe dédiée, d’une gouvernance et de plusieurs systèmes qui travaillent ensemble.
Qu’est-ce que le RevOps géré?
Le RevOps géré signifie qu’un partenaire conçoit, bâtit et exploite une partie de la fonction pour vous : configuration du CRM, suivi des sources, rapports et processus. La portée et les honoraires dépendent de vos systèmes et de votre équipe.
En quoi le RevOps diffère-t-il des opérations marketing?
Les opérations marketing se concentrent sur les systèmes et les campagnes de marketing. Le RevOps couvre tout le parcours de revenus, du premier contact au renouvellement, entre le marketing, les ventes et le succès client.
