Plan de pipelineABM par contacts : comment joindre une liste nommée de décideurs avec les médias payants sur LinkedIn et Google
Si votre équipe B2B dispose d’une liste de contacts nommés, commencez par LinkedIn : téléversez les contacts comme audience associée, ajoutez le ciblage d’entreprises par fonction et ancienneté pour joindre le reste du comité d’achat, utilisez la recherche Google pour l’intention et le reciblage pour les visiteurs engagés, et calez chaque phase publicitaire sur les approches de vente. Deux règles des plateformes déterminent la structure. LinkedIn ne diffuse une liste de contacts que si au moins 300 membres correspondent, et le ciblage Customer Match de Google exige 90 jours d’historique et plus de 50 000 $ US de dépenses cumulées. Si votre liste est petite, privilégiez le ciblage d’entreprises et gardez la liste de contacts pour la coordination avec les ventes.
À retenir
- L’ABM par contacts cible des personnes nommées; l’ABM par comptes cible des entreprises. Utilisez les contacts quand les ventes savent déjà qui compte.
- LinkedIn exige au moins 300 membres correspondants pour diffuser une liste de contacts, et un fichier de 300 courriels ne garantit pas 300 correspondances.
- Le ciblage Customer Match de Google exige 90 jours d’historique et plus de 50 000 $ US de dépenses cumulées; l’observation et les exclusions sont ouvertes à tous les annonceurs conformes.
- Faites des médias payants un appui aux approches de vente, avec des campagnes distinctes pour les comptes ayant des occasions ouvertes.
- Suivez des résultats par compte (comptes engagés, rencontres, occasions, pipeline) plutôt que le coût par lead.
Contacts ou comptes : choisissez selon ce que les ventes savent déjà
L’ABM par comptes part d’une liste d’entreprises et joint les personnes qui s’y trouvent par fonction et ancienneté. L’ABM par contacts part d’une liste de personnes nommées, souvent des décideurs et des influenceurs que votre équipe a déjà repérés, et les téléverse pour que les annonces les atteignent.
La voie par contacts convient quand les ventes ont fait leur recherche et que la liste est assez grande pour que la plateforme la fasse correspondre. Sinon, le ciblage d’entreprises est une meilleure base et la liste de contacts devient un outil de coordination pour les ventes.
Ma recommandation : faites de LinkedIn le canal principal, servez-vous du ciblage d’entreprises pour élargir la couverture du comité d’achat et utilisez Google surtout pour capter l’intention et recibler les visiteurs engagés.
Vérifiez les règles des plateformes avant de planifier le budget
| Plateforme | Ce que la plateforme indique | Ce que cela change pour le plan |
|---|---|---|
| Listes de contacts LinkedIn | Une campagne peut être diffusée dès que la liste téléversée atteint au moins 300 membres correspondants, peu importe le nombre de courriels ajoutés. LinkedIn recommande des listes d’au moins 10 000 adresses pour atteindre 300 correspondances. Les audiences peuvent demander de 24 à 48 heures avant d’être prêtes. | Téléversez d’abord et lisez le nombre de correspondances avant de bâtir quoi que ce soit dessus. Les petites listes sont souvent insuffisantes. |
| Google Customer Match : ciblage | Le ciblage et les ajustements manuels des enchères exigent 90 jours d’historique Google Ads et plus de 50 000 $ US de dépenses cumulées, ainsi qu’un bon historique de conformité et de paiement. | Les comptes récents ou modestes ne peuvent pas cibler directement une liste de contacts. |
| Google Customer Match : observation et exclusions | Ouverts à tous les annonceurs conformes aux politiques. | Vous pouvez quand même utiliser la liste pour observer la performance ou exclure les clients et les occasions ouvertes. |
| Fraîcheur de la liste Google | Une liste doit compter au moins 100 membres ajoutés ou mis à jour dans les 540 derniers jours pour rester admissible. | Mettez la liste à jour selon un calendrier. |
| Source des données Google | Seuls les renseignements recueillis dans un contexte de première partie peuvent être téléversés. | Ne téléversez pas de listes de prospects achetées ou extraites. |
Google peut aussi retirer l’accès à Customer Match en tout temps : ne bâtissez pas un plan qui en dépend seul. Vérifiez le consentement et les règles de confidentialité applicables à la liste sur les deux plateformes, y compris la LCAP, la Loi 25 du Québec et le RGPD le cas échéant, avant tout téléversement.
Une répartition de départ à tester
| Canal | Approche | Priorité | Part de départ |
|---|---|---|---|
| Listes de contacts LinkedIn | Téléverser des courriels professionnels comme audience associée, segmentés en décideurs, influenceurs et occasions ouvertes | La plus haute | 45 % |
| Ciblage d’entreprises LinkedIn | Cibler les mêmes entreprises et des rôles comme CMO, VP Marketing, directeur de la génération de demande et RevOps | La plus haute | 25 % |
| Recherche Google | Capter l’intention d’achat; ajouter Customer Match seulement si admissible | Haute | 20 % |
| Reciblage | Reprendre contact avec les visiteurs du site et ceux qui ont réagi aux annonces | Moyenne | 10 % |
C’est une répartition de départ pour une campagne dont l’audience est assez grande, pas un repère de marché. Déplacez le budget vers le canal qui produit des rencontres avec les bons comptes, et transférez la part des listes de contacts vers le ciblage d’entreprises si l’audience correspondante est sous 300.
Bâtissez trois audiences
- Contacts nommés : votre liste autorisée de courriels professionnels, segmentée en décideurs, influenceurs et contacts ayant des occasions ouvertes.
- Comités d’achat des mêmes entreprises : téléversez séparément les entreprises cibles dans le ciblage d’entreprises et ajoutez la fonction ou l’ancienneté pour joindre des collègues que vos contacts exacts ne couvrent pas.
- Prospects à forte intention : reciblez les visiteurs pertinents, les spectateurs de vidéos, ceux qui ont réagi aux annonces et ceux qui ont consulté un formulaire, en priorisant les comptes déjà en discussion avec les ventes, sous réserve des tailles minimales d’audience.
Planifiez le message en trois phases
| Phase | Objectif | Contenu | Semaines |
|---|---|---|---|
| Notoriété | Présenter le problème et votre expertise | Contenu d’expertise, courtes vidéos, constats sectoriels | 1 à 3 |
| Considération | Bâtir la crédibilité | Histoires de clients, témoignages, études de cas, contenu comparatif | 3 à 6 |
| Conversion | Créer des conversations qualifiées | Consultation, démo, audit gratuit ou évaluation sur mesure | 5 à 12 |
Ce sont des phases de message planifiées, pas des séquences publicitaires garanties pour chaque personne. Utilisez les audiences d’engagement pour faire progresser les prospects quand la plateforme offre assez de volume.
Coordonnez les médias payants avec les approches de vente
C’est là que j’insisterais le plus. Pour les prospects de grande valeur, la publicité doit appuyer l’approche de l’équipe de vente, et non suivre son propre calendrier.
| Moment | Médias payants | Activité de vente |
|---|---|---|
| Semaine 1 | Présenter l’entreprise et son expertise | Repérer les parties prenantes clés |
| Semaine 2 | Contenu éducatif propre au secteur | Approche personnalisée sur LinkedIn |
| Semaines 3 à 4 | Études de cas et preuves clients | Suivi par courriel ou en direct |
| Semaines 5 à 6 | Annonces de démo, de consultation ou d’évaluation | Invitation à une rencontre |
| Semaine 7 et après | Reciblage des audiences engagées | Entretien de l’occasion |
Créez des campagnes distinctes pour les comptes ayant des occasions de vente actives, avec un message qui répond aux problèmes précis dont les ventes ont discuté avec eux.
Mesurez les comptes, les rencontres et le pipeline, pas le coût par lead
| Indicateur | Ce qu’il vous dit |
|---|---|
| Portée des comptes cibles | Combien d’entreprises visées sont exposées |
| Taux d’engagement | Si le message résonne |
| Comptes engagés | Entreprises qui montrent une activité significative |
| Rencontres obtenues | Conversations qualifiées créées |
| Occasions créées | Pipeline de vente généré |
| Pipeline influencé | Valeur des occasions liées à la campagne |
| Revenus générés | Ventes conclues |
Reliez l’activité des campagnes à HubSpot, Salesforce ou à votre CRM et renvoyez les prospects qualifiés et les occasions aux plateformes publicitaires là où chacune le permet. Une bonne attribution B2B est ce qui vous permet de défendre le budget devant la direction.
Choisissez la structure selon la taille de la liste et l’objectif
| Votre liste | Structure recommandée |
|---|---|
| Moins de 500 contacts | Privilégiez le ciblage d’entreprises avec des couches de rôles. Gardez la liste de contacts pour la coordination avec les ventes et les exclusions. |
| 500 à 1 000 contacts | Téléversez et lisez le nombre de correspondances. S’il est sous 300, faites du ciblage d’entreprises l’audience principale. |
| 1 000 à 5 000 contacts | Téléversez, vérifiez le nombre de correspondances, puis répartissez le budget entre audiences de contacts et d’entreprises. |
| Plus de 5 000 contacts | Les listes de contacts peuvent mener, avec le ciblage d’entreprises pour la couverture et Google pour l’intention. |
| Liste d’entreprises seulement | Ciblage d’entreprises par fonction et ancienneté; bâtissez les contacts au fur et à mesure que les ventes voient qui s’engage. |
Ces seuils sont mes règles empiriques, fondées sur le minimum de 300 membres et sur le conseil de LinkedIn de téléverser de grands fichiers pour l’atteindre. Le nombre de correspondances dans le gestionnaire de campagnes est le vrai test.
Obtenez un plan de départ pour votre liste
Pour obtenir un plan de départ adapté à votre liste, répondez à cinq questions dans l’outil de plan ABM par contacts et nous vous enverrons le plan écrit par courriel.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que l’ABM par contacts?
C’est du marketing par comptes qui cible des personnes nommées et pas seulement des entreprises. Vous téléversez une liste autorisée de contacts professionnels pour que les annonces joignent ces personnes, et vous y ajoutez le ciblage d’entreprises pour joindre le reste du comité d’achat.
Combien de contacts faut-il pour les audiences associées LinkedIn?
Une campagne peut être diffusée dès que la liste téléversée atteint au moins 300 membres correspondants. LinkedIn recommande de téléverser au moins 10 000 adresses pour y arriver : une liste de 300 courriels sera donc généralement insuffisante.
Puis-je utiliser Google Customer Match pour une liste de prospects?
Seulement avec des données de première partie que vous avez recueillies vous-même. Le ciblage exige 90 jours d’historique Google Ads et plus de 50 000 $ US de dépenses cumulées, et les listes de prospects achetées ou extraites ne doivent pas être téléversées.
Les médias payants et les approches de vente doivent-ils aller de pair?
Oui, pour les comptes de grande valeur. Calez les phases publicitaires sur les approches et créez des campagnes distinctes pour les comptes ayant des occasions ouvertes afin que le message corresponde à ce dont les ventes ont discuté.
Que suivre plutôt que le coût par lead?
La portée des comptes cibles, les comptes engagés, les rencontres obtenues, les occasions créées, le pipeline influencé et les revenus, tirés de votre CRM.
Sources
Service connexe : Marketing basé sur les comptes (ABM). Voir aussi les tarifs et les résultats clients.
Nous menons la génération de demande B2B d’entreprise pour des équipes à Montréal, Toronto, Ottawa et aux États-Unis.
