Clay, ZoomInfo e dati di intento per l’ABM enterprise: trasformare l’arricchimento in ricerca sugli account che le vendite usano
Gli strumenti di arricchimento come Clay, ZoomInfo e i fornitori di dati di intento valgono la spesa nell’ABM enterprise quando rispondono a tre domande per ogni account target: è adatto, è in fase d’acquisto, e chi fa parte del gruppo d’acquisto. Partite da queste domande e dai campi del CRM, non dallo strumento. Arricchite solo gli account che contano, scrivete i risultati in campi che le vendite usano e misurate incontri e opportunità negli account target, non i record arricchiti.
Punti chiave
- L’arricchimento fallisce quando riempie il CRM di dati che nessuno usa. Partite dalle domande delle vendite.
- Clay dichiara di collegare oltre 150 fornitori e di usare un arricchimento a cascata, spendendo crediti solo quando il dato viene trovato. Sono dichiarazioni del fornitore: testate la copertura sui vostri account.
- Combinate per ogni account dati di adeguatezza, segnali di intento e contatti del gruppo d’acquisto. Un solo segnale raramente anticipa la pipeline.
- Scrivete l’arricchimento in un piccolo insieme di campi del CRM governati, con fonte e data.
- Misurate incontri e opportunità negli account target, non i record elaborati.
Il problema: liste di account target senza contesto
Un programma ABM enterprise parte di solito da una lista di account target e da un team commerciale che vuole sapere quali chiamare questa settimana, chi chiamare e cosa dire. Il CRM contiene nomi e qualche dato aziendale. I dati di intento arrivano in una dashboard separata. La ricerca sugli account si fa a mano nelle schede del browser, quindi per dieci account e non per cinquecento.
Gli strumenti di arricchimento promettono di colmare questo divario. Senza un progetto creano un nuovo problema: migliaia di campi arricchiti, valori in conflitto tra fornitori e un team commerciale che smette di fidarsi del CRM.
Cosa fa ogni tipo di strumento
| Tipo di strumento | Esempi | Uso migliore nell’ABM | Attenzione a |
|---|---|---|---|
| Dati su contatti e aziende | ZoomInfo, Apollo | Dati aziendali e tecnologici, contatti del gruppo d’acquisto | Sovrascrivere campi del CRM già corretti dalle vendite |
| Orchestrazione dell’arricchimento | Clay | Combinare più fornitori e ricerca con l’IA in un unico profilo di account | Crediti spesi su account fuori dalla lista target |
| Intento di terze parti | Bombora, intento delle piattaforme Demandbase o 6sense | Quali account stanno studiando i vostri temi in questo momento | Considerare un picco di interesse su un tema come segnale d’acquisto da solo |
| Segnali di prima parte | Visite al sito, interazioni con gli annunci, uso del prodotto | Quali account target interagiscono proprio con voi | Segnali che non arrivano mai al CRM |
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Cosa dichiara di fare Clay
Clay descrive un ecosistema di oltre 150 fornitori di dati. Il suo arricchimento a cascata fa passare una richiesta da un fornitore all’altro finché uno restituisce un risultato validato, così la copertura cresce man mano che si aggiungono fornitori. Clay indica che i crediti si spendono solo sui dati effettivamente trovati, vengono rimborsati quando una ricerca non dà risultati e che le azioni che non chiamano un’API esterna non costano crediti. Sono dichiarazioni del fornitore: testatele su un campione dei vostri account target.
L’orchestrazione è insieme il punto di forza e il rischio. Una tabella Clay ben progettata può studiare centinaia di account in modo coerente. Una mal progettata spende crediti su account fuori dal profilo di cliente ideale e scrive valori non verificati nel CRM.
Un progetto che le vendite useranno
- Scrivere le tre domande sugli account: adeguatezza, fase d’acquisto e gruppo d’acquisto. Elencare i campi del CRM che rispondono a ciascuna.
- Limitare l’arricchimento agli account target e di primo livello, più gli account inbound che superano un controllo di adeguatezza.
- Scegliere una fonte principale per campo e registrare fonte e data di ogni valore arricchito.
- Aggiungere un solo passaggio di ricerca con l’IA per il contesto che le vendite chiedono, come le iniziative recenti, e tenerlo in un campo note invece che in campi strutturati.
- Inviare una breve scheda dell’account al proprietario e rivederla con le vendite dopo due settimane.
Come misurare l’arricchimento
- Copertura dei ruoli del gruppo d’acquisto per account target, per esempio decisore economico, champion e valutatore tecnico.
- Incontri e opportunità negli account target, prima e dopo l’arricchimento.
- Quota di campi arricchiti modificati o respinti dalle vendite, che indica la qualità dei dati.
- Costo per account target arricchito, crediti e tempo di amministrazione inclusi.
Perché affidarsi a uno specialista
L’arricchimento è facile da avviare e difficile da governare. Uno specialista progetta le domande, il modello dei campi e il budget dei crediti, collega l’arricchimento alla piattaforma ABM e al CRM e verifica il risultato con le vendite prima di scalare. PlanConversion è partner ufficiale di Demandbase e gestisce programmi ABM in cui arricchimento, intento e pubblicità partono dalla stessa lista di account target.
Domande frequenti
Che cos’è l’arricchimento a cascata?
Far passare una richiesta di dati da più fornitori in sequenza finché uno restituisce un risultato validato. Clay descrive così il proprio arricchimento.
Serve Clay se ho già ZoomInfo?
Non sempre. Clay aiuta quando servono più fornitori e passaggi di ricerca combinati. Se un solo fornitore copre bene i vostri account, può bastare una configurazione più semplice.
I dati di intento bastano per dare priorità agli account?
Raramente da soli. Combinate adeguatezza, intento di terze parti e coinvolgimento di prima parte, e verificate il risultato con incontri e opportunità.
Come evitare che l’arricchimento inquini il CRM?
Limitatelo agli account target, scegliete una fonte principale per campo, registrate fonte e data e non sovrascrivete mai i valori corretti dalle vendite.
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